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微信广告虽然是个大金矿 但腾讯得想好该怎么挖

时间:2015-06-11 09:38来源:搜狐科技作者:界面点击:

广告看起来是拥有5亿月活跃用户的微信最简单的变现方式,但是,这个计划要比想象中要难得多。

为了更快地挖掘除增值业务和游戏之外的另一个金矿,腾讯今年在业务架构上做了不小的调整。今年5月,腾讯宣布新成立“社交与效果广告部”,旗下所有社交广告的业务将统一至该部门,这其中包括了在这段时间增长迅速的广点通和备受关注的微信广告中心。

“整合的主要目的之一是为了防止腾讯内部竞争,把广告提升到更高的价格。”一位移动广告行业人士称,此前这两项业务分别隶属于社交网络事业群和微信事业群,如果分别进行独立考核,会容易造成为了争抢客户而降低广告价格的现象。腾讯总裁刘炽平也说,从广告主的角度看,合并后只有一个平台供他们投入资金。

广告已经在腾讯的生态体系中越来越重要,在这一段时间内腾讯高层对其重视程度丝毫不亚于核心的移动游戏。腾讯财报显示,今年一季度腾讯网络广告收入为27.24亿元,同比增长了131%。腾讯也在近期扩大广告主的数量和行业范围。

今年1月份开始,微信开始在朋友圈正式推出广告。

在用户颇有新鲜感的时期,微信的效果看似不赖。根据广告主之一的OPPO提供的数据,广告上线不到24小时,OPPO广告的TVC播放量增加了近160万,有40万用户参与了互动。

但可能过了这段时间之后,微信广告的营销效果就很难令广告主信服了。追溯过往的营销效果历史,会发现微信广告营销团队的能力确实不容乐观。

比如腾讯旗下的京东。在2014年获得微信平台“购物”栏目下的一级入口之后,京东在移动端的成绩并不理想。当年二季度京东财报显示,微信广告移动端成单率占到24%,到三季度结束之后,移动端成单率仅仅上升了5.6个百分点,远远低于阿里巴巴接近40%的移动端渗透率。“京东移动端订单大部分还是来自京东手机应用”,京东CEO沈皓瑜的话印证了在那个阶段里面,微信的付出和努力并没有给京东带来理想的增长。

另外一个腾讯入股的产品大众点评也是如此。根据团800的数据统计,在2014年3月大众点评接入微信入口之后,增速也仅仅只有12.7%,远低于美团和百度糯米。

刘炽平也承认,目前腾讯的CPC(每次点击付费广告)处于较低水平,还在不断改善广告定位的技术。在2015年第一季度,以展示广告为主的微信朋友圈广告只有十多个广告主,大部分都是品牌广告。

虽然2015年移动广告市场将从2014年的296.9亿增长到610.1亿,幅度趋近3倍,但按照目前的趋势来说,许多汽车、房地产、金融等行业的广告预算已经从纯粹的品牌广告转移至按效果付费广告,这个现象也在美国和欧洲越来越普遍。

因此,在广告业务全部统一到“社交与效果广告部”之后,广点通似乎承载了整个微信平台在从展示广告向效果广告转变的重任。

广点通是基于腾讯大社交网络体系的效果广告平台,拥有QQ、QQ空间、应用宝腾讯新闻、微信公众号等百亿级流量平台,同时数据能力也在提升。在用户定向上,广点通除了具备大数据挖掘的能力,还可以根据模型分析用户的核心属性,比如使用媒体的环境、基础属性、用户状态、用户环境、用户行为和兴趣爱好等。广点通总经理罗征也曾经提到,广点通目前在精准投放上已经有超过100多个行业标签供广告主选择。

在获得了用户行为、用户画像等数据统计之后,广点通则可以实现定制化的定向投放,包括提升CTR(广告点击率)、CVR(广告转换率)、ROI(投资回报率)。有案例显示,2013年深圳万科的楼科在QQ上投入3万元左右的营销费用最后换来了400万元的销售额;蘑菇街去年在QQ空间投放的精准广告当日就获得了十多万的浏览量。

广点通在腾讯集团内部的地位也提高地很快。2014年第二季度的财报显示,网络广告收入实现了75%的环比爆发性增长,达到20.64亿元。马化腾在当时表示,网络广告业务在当季显著增长,主要受益于视频平台流量的增长、世界杯赛事以及移动社交平台效果广告的应用。

广点通对微信流量的使用似乎也更加得心应手。在2014年7月微信与广点通推出微信公众平台广告之后,广告营收也获得了大幅增加。2014年第四季度网络广告业务的收入较2013年第四季度增长75%至26.27亿元,腾讯解释这是因为视频广告收入增长以及QQ空间手机版及微信公众账号所推动。

“目前微信广告还在单线内测阶段,和广点通还没有完全合并,微信广告主还需要获得一些资质的审核。”腾讯一位内部人士对界面新闻记者说。腾讯管理层表示,经过测试之后发现,微信在广告的生成效率方面还有很多改善的地方,例如推出标准化的广告形式,从而使广告主可以更快地形成广告。

朋友圈流量确实惊人,但是真正要成为腾讯的下一个营收主力,除了提升数据挖掘能力之外,还需要寻找一个适合这个平台的广告形式。刘炽平也认为,要确保准确投放提高效率,“此外我们还希望投放的广告足够有趣,使用户自愿进行分享。”

“除了品牌广告,微信广告可能会出现导购型、导流型、互动型、娱乐型的广告形式。”上述广告行业人士说。今年6月1日,微信朋友圈广告开始有了改变。腾讯联合了多家广告主推出以“集齐9张邮票”为题的广告,这是一次互动性更强的朋友圈广告营销,同时也意味着微信朋友圈从单一的信息流广告开始进入了带有更多营销元素的社交广告玩法。

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