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2020双11之际,阿里挖第二春

时间:2020-10-13 09:48来源:作者:点击:

2020双11之际,阿里挖第二春

配图来自Canva


随着双十一购物节的临近,手机淘宝一如既往地在节前进行了新版本更新。


重新出现在手机淘宝APP图标上的“11”字样,已经开始为一个月后的双十一大促预热。而这次被万众期待的改版,还有更大方面的改动,其中最为明显的就是手机淘宝对内容社区的进一步构建和完善。


改版的目的是“逛”


具体来看,这次改版主要体现在两个方面,而且两个方面都很明显地体现在淘宝APP的首页之中。


一方面是原来的首页焦点从之前的横版变成了竖版,聚划算和淘宝直播在主页中更加明显,而“猜你喜欢”也原本的第二屏上升至第一屏,进入APP就可以看到。另一方面,以短视频为主的多种内容在首页猜你喜欢中的比重也逐渐增加。


而这两方面的改动,都是为了一个字——逛。在2019年的时候,马云曾经表示每天晚上有超过1700万人在逛天猫淘宝,但是什么都不买,就是随便闲逛。而正是这些“闲逛”的人,成为了这几年来淘宝平台内容改革的最主要原因。


不论是淘宝直播还是穿插在商品信息中的短视频,还有点评分享属性满满的图文内容,都保证了淘宝平台可以有更丰富的内容让用户“逛”。淘宝APP内不再局限于单一的商品信息,而是呈现多元的内容,让用户就算没有想买的东西也会花上一两个小时流连在淘宝内。


而对个性化内容推送的改动,则是为了让用户“逛”得更好。更加精准的内容推荐,可以让这些“闲逛”的用户一直能看到自己喜欢的内容,进一步增加用户流连在淘宝平台的时间,同时整体提高对用户的服务水平。


于是,对于内容方面的进一步改版升级,让“逛”这个用户需求在淘宝平台内得到了很好的满足。以往这种用户行为常常发生在线下的商场中,而如今淘宝试图将这种消费行为转移到线上,是希望给淘宝平台带来更多的好处。


内容改版带来了什么?


对于淘宝而言,包括这次改版在内的多次内容改版,都是在为自己的内容城墙添砖加瓦。当然,“闲逛”这种需要充足内容做支撑的消费者行为能给平台带来什么,本质上还是回到了内容对平台的促进作用上。


首先,闲逛这一行为可以在一定程度上拉动消费。举例来说,在淘宝直播间内闲逛的用户,很有可能被直播间中火热的气氛吸引,进行消费。同样,充满种草属性的图文内容和短视频,也会在一定程度上吸引消费者下单。


这也就是为什么小红书可以成为一个种草平台的原因。当然淘宝想要的并不只是“种草”而已,与小红书不同的一点在于,淘宝平台内“消费”和“种草”这两种行为被无限拉近,这可以有效地提高用户的转换率。


其次,内容改版在帮助淘宝自建高质量流量池方面起到了很大的作用。多元内容的扩充和个性内容的推荐,都在帮助淘宝提高平台内用户的质量。而何为高质量用户呢?对于淘宝而言,无非就是粘性高、淘宝平台内消费频次也高的用户。


另外,用户在淘宝内闲逛,不论是浏览商品信息还是分享内容,都在帮助淘宝将用户流量稳固在自身的平台内。


最后,内容层面的改版可以帮助淘宝进一步将流量入口集中在自身平台内。近年来,小红书、抖音、B站等带有分享属性的平台逐渐成为了为电商平台引流的主要入口,这对于淘宝等电商平台而言,虽然会拉动商品的销量,但是也将自己的“命根子”交给了别人。


于是淘宝一直以来对于内容领域的建设,也是想重新将流量入口掌握在自己手中,毕竟这重要的入口一旦被卡脖子,后果不堪设想。像抖音就在近日取消了直播间中的第三方外链,意图发展自己的电商闭环,这对于淘宝而言势必会造成一定的冲击。


总体来说,对内容的构建,可以进一步拉近“消费”和“分享”的举例,提高用户转换率,从而实现流量在淘宝的内循环,而这也预示了淘宝在战略方向的转变。


多元淘宝的战略转变


归根到底,淘宝对于内容大刀阔斧的改动,是将重点放在了其存量市场之上。


如今淘宝的重点不再只是单纯的交易,而是想要将触手伸向电商交易的全部环节,贯彻落实内容社区+电商的双轮驱动模式,试图让这些“闲逛”的人再一次创造出新的价值。而这些“闲逛”的人,就是淘宝平台内的存量用户。


近几年随着流量红利的逐渐消退,各大电商平台在用户数量上已经很难取得最初的增长成绩,就连以用户增长迅速而出名的拼多多,也难回巅峰。于是各大平台陆陆续续开始转移自己的重心,从增量市场转移至存量市场。


比如京东就在努力将自己的服务进一步提升,不论是京东物流的速度保证还是京东直播的动作不断,都是京东刺激存量市场的手段。同样,拼多多也不甘示弱,不论是多多买菜还是多多助农,都是拼多多在开拓的新渠道,旨在刺激平台内存量用户再次创造价值。


自然,在新用户的获取成本越来越高时,让老用户再次“发光发热”不失为一个好的办法。而淘宝这次的改版,自然是想刺激平台内的存量用户,找到存量市场中的新增量,帮助平台实现再一次的增长。


简单来说,就是淘宝希望借助内容的不断充实,让用户留在淘宝的时间越来越长,下单的机会越来越大,提高老用户的复购率,为淘宝平台再一次做出营收贡献。


而对于整个阿里体系来说,这种对于存量用户的刺激,也显得至关重要。


阿里的“第二春”


用户流量总数不会再有多大的起伏,这也决定了未来的流量战火必然会在存量市场燃起,而这场存量之战,最重要的一点在于如何通过不同的渠道来刺激存量用户。


最近刚改完名的美团就是很明显的例子,无边界扩充的美团,通过其不断增加的业务线,刺激着存量用户的多次消费,尽可能实现流量的内循环。同样拥有绝对流量优势的腾讯,也想将充裕的流量在自身系统内完美消化。


于是淘宝的升级改版,除了关系到自身的未来发展之外,也有这方面的用意。淘宝为阿里留下了最为关键的宝物——用户数据,这已经不是简单的个人信息、购买信息等数据,而是更为重要的用户个人喜好和行为习惯等数据。


理论上来说,淘宝APP主页上的“猜你喜欢”可以将用户的喜好数据输出到整个阿里的数据库之中,从而扩张到更多的消费场景之中,更加精准地在不同的消费场景之中找到精准用户,从而进一步提升整体的服务。


这也是一种对平台内存量用户的激活方法,借助其他领域更加多元的业务,让更多的存量用户活跃起来、流动起来。


当然,在阿里体系之中,不论是愈发贴近生活场景的支付宝,还是想做数字化时代“水电煤”的菜鸟,或者是改版之后的淘宝,都在同步进行着刺激存量的动作。


而这多方的不断动作,都是想在激活自身存量用户的同时,将更多的用户拉入阿里整体的流量内循环之中,从而刺激更大范围的存量用户,帮助阿里实现“第二春”。


文/刘旷公众号,ID:liukuang110


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